终端零售点监测概述

1、定义：终端零售店监测就是对有代表性的零售店的相关产品的最终销售作连续性记录，从而得到终端网络体现出的市场状况。

2、能够解决的问题：

?  渠道结构了解

?  重点铺货渠道选择

?  掌握不同厂家、品牌、品种的以下指标，从而获得最迅捷的市场竞争表现

a.铺货率及变化

b.市场占有率及变化

c.渠道的效率及变化

d.价格水平及变化

e.铺货策略特点

?  市场容量估算

监测方法

1、监测流程

零售终端店的监测首先要确定良好的抽样框，从而得到具有代表性的样本点，因此，零售店的普查是必要的工作，即：

2、监测内容说明

?  铺货率

a.总体铺货率为出售检测产品的终端店占所有终端店的比例，对于消费者要求购买便捷的快速消费品而言，铺货率是至关重要的。

b.分渠道的铺货率则表明了产品在特定渠道中的渗透情况，如啤酒在夜场、香烟在杂货店中的铺货率。这往往体现出厂家的铺货策略和市场竞争的综合结果

?  市场占有率

a.零售监测对于市场占有率的比来自消费者调查的市场占有率状况更加体现当前的市场状况，同时由于可以进行统一标准的连续监测，所以市场状况的变化能够得到很好的把握。

b.零售监测还能够得到在不同细分市场中的市场占有率及变化状况，如：按照渠道、产品类型、价格档次、包装形式等细分指标下的市场状况

?  零售价格

a.零售监测得到的产品零售价格主要为按照销量加权平均的平均零售价

b.从客观描绘市场特征的角度看，还可以观测最高零售价、最低零售价，即掌握价格区间，以发现市场机会或者管理问题

c.从时间序列上观测得到的价格变动通常能很好地体现因为季节、竞争关系等形成的产品价格走势，并为未来的价格预期提供依据

?  渠道效率

a.市场占有率与渠道效率的比值可以作为渠道效率的分析指标

b.渠道效率的状况直接影响企业资源投入的效率，通过发现和稳固效率较高的渠道，改进或者避开效率较低的渠道，能够使得在有限的市场资源下，更加有效地实现市场占有率的目标

c.分析竞争对手的渠道效率，能够很好地为自身的营销状况进行评价，同时也可以更加敏感地观测竞争对手的营销策略

?  相关检验信息

a.目前同类产品消耗量

b.目前同类产品购买使用方式

c.使用态度

d.对于竞争对手的评价

?  其他相关市场信息：在终端店的零售监测的同时，我们还可以对经营者进行相关市场状况的信息了解，比如消费者对产品要求的变化情况、购买行为过程的变化、竞争对手的促销活动信息、政府法规等宏观环境变化等重要的定性研究。

分析说明举例

铺货率

市场占有率，下图显示了某区域市场中某段时间内主要品牌的市场占有率的变化情况，其中还可以看到累计市场占有率（市场集中度）的变化情况。

市场占有率与铺货率之间的关系

下图显示了某快速消费品的铺货率与市场占有率之间的函数关系，说明只有铺货率达到一定水平时，占有率才会有明显的提高

下图显示了渠道效率比较情况。

?  品牌A综合领先

?  品牌C主要为低价产品，因此销售量效率高于销售额效率

?  品牌E主要为高价产品，因此销售额效率高于销售量效率