广告创意研究概述

广告创意是为了更好地传达产品概念或者品牌形象所进行的沟通准备，它是在广告调查的基础上所进行的一项创造性工作，是基于创新源于智慧的创造性思维活动。目的是使广告更具表现力，说服受众促成购买。

广告创意的研究是通过对消费者的研究对创意的产生、筛选、改进进而实用化提供客观的依据

能够解决的问题：

A.创意元素的发掘

得到来自消费者的思维观念和语言的创意元素

B.备选创意的筛选

满足良好创意的条件：相关性、原创（独特）性、冲击性

针对特定目标人群的营销目标，甄选满意的创意方案

C.创意检验

避免创意中隐含或者引发的灾难性影响

对创意的综合效果进行评估

D.创意改进

创意的细节改善

广告创意研究方法：

1、研究模型

创意需要根源于消费者的内在观念和知识背景，在创意开发人员的发掘创造工作的基础上进行发展，市场研究对于创意的研究将基于以下模型操作：

2、研究内容说明

A.消费者观念、U&A

?  目标消费者的文化、生活背景影响创意要素的产生和有效范围

?  消费者日常的购买行为过程、使用习惯和对利益的要求及满足程度够能够在座谈会中得到头脑风暴式的发掘，从而令创意人员得到相关启发

B.产品（品牌）特点

?  创意必须基于产品（品牌）特点进行发展，因此产品特点将始终是创意的核心

?  消费者对于产品或品牌特点的态度将成为创意元素的主要发源地

C.营销策略的要求

?  企业的产品组合、品牌战略对创意的产生具有约束作用

?  好的创意最终应当为整体的营销策略服务

D.相关性、独特性、冲击性

?  相关性是创意令目标人群产生的联想与产品概念或者品牌特性的符合程度，失去相关性的创意是空中楼阁，毫无意义

?  独特性也就是基于差异性的原创性，在信息中，独特性是创意的生命力来源

?  冲击性是创意带给目标人群的直观印象强度，往往出人意料而又情理之中的创意容易产生强烈的冲击力

?  对于不同类型的人群，这几种特性的表现将是有所差异的，也就是说创意的效果是与消费者的特征、观念有相关联系的

E.安全原则、满意原则

?  为了防止创意给品牌或者产品带来灾难性的影响，我们需要在创意的筛选和检验过程中体现安全原则，对于不良的创意联想甚至对当地文化的冲击保持警惕

?  满意原则是在多个备选的创意之中的甄选结果可能无法实现完美，但是由于时间的商业价值，使得存留的标准是满意而非完美

3、研究形式

创意的发掘阶段：焦点小组座谈会、德尔菲法、面对面深访

创意的筛选、检验阶段：焦点小组座谈会、故事版测试、街头拦截定量访问、入户定量访问、电话定量访问