品牌资产研究概述

品牌资产指相对于同类无品牌产品/服务而言，消费者愿意为某一品牌/服务所付的额外费用。

品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产能给予消费者购买理由和信心，帮助企业获取溢价和形成竞争优势。

能够解决的问题：

?  了解品牌资产的构成元素

?  测定自身品牌资产和竞争对手的品牌资产

?  确认品牌资产中的薄弱环节和以后的改进方向

研究方法

1、品牌资产构成模型

各构成元素的研究内容说明

A.品牌知名度

?  第一提及、提示前知名度还是提示后知名度？

?  知名度的建立方式？

?  广告语是否有独特的利益点和支持点？

?  品牌的统一识别系统如何？

?  品牌知名度对产品线延伸有何影响？

B.品牌认知度

?  认知的内容

?  认知的方式？产品外观、使用寿命、人员服务……各个方面的相对重要性如何？

?  对不同品类的产品认知度

?  对品牌印象良好程度

?  对产品总体质量的感知

?  形成各种感知的原因

C.品牌忠诚度

?  是否重复购买？首选程度？

?  是否向他人推荐？

?  欲购品牌在某个地方缺货时是否转换地点寻找该品牌？

?  对品牌推出的新产品是否偏好？

D.品牌联想

?  一提到某品牌，首先会想到什么？

?  什么样的人会购买/使用该品牌？

?  品牌属于何种产品品类？

?  品牌为消费者提供了何种购物理由？

?  品牌的产品有何附加值？

?  品牌附着了何种内涵？

2、品牌管理分析模型

针对多品牌或者多产品系列的品牌管理，常常面对整合的难题，为此，我们可以分析各子品牌或者产品线对总品牌资产的贡献分析得到有效的解决，并成为产品线整合的依据：